Manager de ville et de territoire : un professionnel aux côtés des commerçants

Né à la fin des années 1990, le métier de manager de commerce s’est progressivement développé en manager de centre-ville, puis manager de ville et de territoire. Au service des collectivités et des commerçants, ces professionnels agissent pour le développement commercial. 


Du manager de commerce au manager ville et de territoire


À la fin des années 1990, les unions commerciales des villes embauchent des animateurs pour développer et pérenniser leurs actions commerciales auprès de la clientèle. Le métier de manager de commerce est né. 


Au début des année 2000, les centres-villes font face à une désertification progressive. Pour l’enrayer et développer leur attractivité, notamment commerciale, certaines villes recrutent des managers de centre-ville dont la mission est double : 

développer l’animation commerciale en lien avec les commerçants ;

travailler sur l’accessibilité des centres-ville pour faciliter les flux de clientèle, à travers différentes problématiques : stationnement, gestion des halles commerciales, devantures commerciales, vacance commerciale, urbanisme commercial et benchmark auprès des autres territoires. 


En 2015, alors que les intercommunalités commencent à s’intéresser à la problématique du commerce à l’échelle intercommunale, un nouveau métier voit le jour : le manager de ville et de territoire, qui a pour mission d’apporter son expertise commerciale pour la rédaction des documents d’urbanisme intercommunaux (SCOT1, DAC2, PLUi3…). 

Avec le plan national Actions Cœur de ville en 2017, puis les Opérations de revitalisation du territoire (ORT) impulsées par la loi Elan (novembre 2018), la profession a trouvé tout son sens.


La mission des managers de ville et de territoire


Renforcer l’attractivité des centres-villes


Contrairement aux managers de commerce qui sont chargés d’animer la vie commerciale, les managers de centre-ville ou ville et territoire sont à la croisée des secteurs public et privé. 

In fine, leur objectif est bien de développer les flux de clientèle dans les commerces pour en augmenter le chiffre d’affaires. Mais pour ce faire, leur mission consiste à développer l’attractivité des villes, qui passe par la diversité de l'offre commerciale, l'accessibilité du centre-ville, la qualité du bâti et le respect du patrimoine, la piétonisation et les possibilités de stationnement, la rénovation et la construction de logements… D’où l’importance, pour les collectivités, d’intégrer cette fonction au sein de leurs équipes pour mener des projets structurants de long terme. 


Pour Christophe Baraston, délégué général du Club des managers de ville et de territoire, la configuration idéale est la suivante : « Un ou plusieurs manager(s) de commerce sur le terrain en lien direct avec les commerçants dont il peut recueillir les besoins et qui travaille au sein d’un service dirigé par un manager de centre-ville chargé de travailler sur la stratégie d'attractivité commerciale et de planifier l’urbanisme commercial de la ville, en duo avec un manager ville et territoire employé au sein du service développement économique de l’intercommunalité. »



Équilibrer l’offre commerciale


Outre leur fonction de développement de l’attractivité via l’urbanisme territorial, les managers de centre-ville et de ville et de territoire sont chargés d’équilibrer l’offre commerciale sur le territoire pour éviter une offre pléthorique dans un domaine alors qu’un autre connaît une vacance. 

De manière fine et diplomatique, ils doivent donc limiter l’implantation de secteurs commerciaux dont la surreprésentation nuit à la diversité et à l'attractivité au profit d’enseignes commerciales où se situe la demande. 

Une mission qui passe notamment par des choix d’urbanisme : définition de périmètres de sauvegarde ou de linéaire commercial, préemption de locaux pour l’installation de certains types de commerces.


Dans cette optique, les managers travaillent aussi à équilibrer l’offre centre-ville/centres commerciaux de périphérie. Pour Christophe Baraston, il n’est pas question de raser les centres commerciaux : « Si on les rase, on va se retrouver avec d’immenses friches commerciales. Au contraire, nous travaillons avec les directeurs de centres commerciaux pour développer des territoires homogènes et complémentaires en matière commerciale. » 



Conseiller les élus locaux


Autre mission fondamentale aux yeux de Christophe Baraston, la fonction de conseil auprès des élus, notamment pour tout ce qui concerne le foncier immobilier : « Les élus locaux ne sont pas experts dans tous les domaines. Il est donc important qu’ils bénéficient du conseil de professionnels pour discuter à armes égales avec les enseignes et les investisseurs privés. » 

52 % des managers de ville et de territoire sont d’ailleurs issus du secteur privé (directeur de magasin, gérant de centre commercial, agent immobilier, commerçant, responsable d’un réseau de franchise…) et mettent leur expertise au profit des collectivités. 


Une formation dédiée


Depuis 2020, pour répondre aux besoins des territoires qui se sont emparés des dispositifs de la loi Elan pour développer les cœurs de ville, le Club des managers de centre-ville, en partenariat avec le Cnam proposent une formation certifiante de manager de centre-ville.

Adaptée à ce métier à la croisée des secteurs public et privé, elle inclut la connaissance du secteur territorial (politique de la ville, urbanisme) et du secteur commercial (urbanisme commercial, commercialisation d’un territoire, lobbying...).


En savoir plus : www.clubdesmanagers.com