Le pain est omniprésent en vente à emporter, que ce soit au travers des offres sandwich, que des solutions traiteur. Base de restauration rapide, il connaît néanmoins une montée en gamme. Pain gourmand ou de tradition, il se déguste aussi avec les yeux et l’ensemble des acteurs pousse à une qualité toujours visible.
Le pain est aujourd’hui l’un des symboles de la restauration rapide en France, du fait du nomadisme et de la nécessité de répondre à une demande de restauration sur le pouce. Héritage culturel, il incarne encore un lien très fort avec la tradition rurale, mais devient aussi un marqueur sociétal fort qui ancre les Français dans l’ère urbaine.
Le sandwich cristallise actuellement les attentions, et pour cause. En moins de cinq ans, le chiffre d’affaires de la restauration rapide et nomade, tous segments confondus, a grimpé et frôle aujourd’hui les 30 milliards d’euros, selon les experts du marché, représentant plus de 33% du chiffre d’affaires global de la consommation hors domicile.
Une poussée de la restauration moderne
« Nous assistons à une parfaite remise en cause des structures qui ont permis de définir et de donner un cadre de lecture du marché au 20e siècle », nous explique Nicolas Nouchy du cabinet CHD Expert. « La restauration rapide ou la VAE affecte désormais l’ensemble des métiers encore bien établis hier », renchérit ce dernier, « car la restauration collective comme commerciale, les métiers de bouche, les circuits alternatifs se sont tous mis à proposer du sandwich ». « Une tendance qui ne date pas d’hier et qui a permis aux boulangers de trouver un nouveau relai de croissance car plus de 80% des boulangers développent désormais une offre de restauration le midi, principalement axée autour de l’offre sandwich », toujours selon ce dernier. D’une certaine manière, ils ont même su gagner la bataille du sandwich face aux cafés-bars-brasseries. Aujourd’hui, c’est la restauration à table qui, du fait de la crise et de la baisse du ticket moyen, se trouve directement en concurrence face aux concepts de restauration rapide d’un nouveau genre qui capitalisent sur le fast&casual. Les cantines dites chic ont toutes le vent en poupe et proposent du sandwich, mais avec des approches bien spécifiques fondées sur une utilisation de produits ultra-frais, un assemblage de plus en plus réalisé à la demande, devant le client et une possibilité de personnaliser les recettes au gré de ses envies. Le traditionnel jambon-beurre a donc du plomb dans l’aile ? Si on le perçoit sous l’image du « sandwich SNCF », c’est effectivement le cas, encore qu’il trouve toujours des défenseurs, à l’instar de Gontran Cherrier qui vient d’ouvrir sa boulangerie rue Montmartre et qui défend l’image d’un jambon-beurre revisité autour d’ingrédients nobles.
Le salon Sirha vient d’en faire la démonstration, il y a une réelle tendance au mariage de la modernité et de la tradition.
Un mariage mixte
En perpétuelle évolution ces dernières années, le secteur de la boulangerie a su montrer sa capacité à répondre aux enjeux de demain et aux demandes des consommateurs : pains traditionnels, pains spéciaux dont les goûts, les formes et les cuissons évoluent au gré des envies et des besoins. Le virage de la restauration a été bien amorcé. En effet, derrière la sandwicherie (77%) et la grande distribution (68%), les boulangeries figurent dans le trio de tête des circuits privilégiés où les consommateurs français achètent leurs repas à emporter (61%), loin devant les traiteurs (21%), les bars (15%) et les épiceries (13%). Ce panorama de l’offre, réalisé par Food Service Vision - mars 2010, met aussi en évidence la concurrence frontale qui se met en place autour de la pause déjeuner et chacun des acteurs peaufine ses armes pour faire face à un environnement de plus en plus concurrentiel pour conquérir un peu plus de part d’estomac. Une logique qui a induit une réelle montée en gamme des offres sandwich, notamment. En effet, devant l’avantage concurrentiel des artisans boulangers, les sandwicheries ne déméritent pas, bien au contraire. Si les boulangers disposent d’un savoir-faire incontesté avec la fabrication du pain, les offres des sandwicheries ont aussi fortement évolué sous l’impulsion des boulangers industriels. « Nous notons aujourd’hui une vraie montée en gamme des sandwicheries autour de la notion de pain », nous explique Sébastien Le Bescond, responsable de la rédaction du site de Délifrance, « et l’éventail des offres en termes de formes, de farines utilisées, de largeur de gamme, permet de travailler le sandwich et de lui conférer une approche culinaire ». Délifrance organise la Coupe du Monde autour de la création du meilleur sandwich, coupe du monde qui vient de célébrer un chef libanais et sa création au Sirha. Les industriels ont permis cette montée en gamme et la possibilité pour les enseignes de restauration rapide à la française de diversifier leurs offres. « Nous avons aujourd’hui une forte demande sur des pains de spécialité », nous explique Etienne Schindler de EDNA. La société, qui se définit comme l’un des spécialistes des pains aux recettes élaborées, a depuis longtemps pris le tournant de la qualité. « Nous utilisons des farines nobles, venant des Grands Moulins de Strasbourg avec une cuisson sur sol qui respecte le pain et permet de produire une croûte et une mie de qualité n’ayant plus rien à voir avec les produits blancs industriels cuits en filet, tels que peuvent encore le demander certains acteurs du marché ». Le tournant de la qualité est aujourd’hui l’un des facteurs de succès de la restauration rapide à la française. « La baguette reste bien entendu indétrônable, mais les différentes enseignes comme les indépendants savent bien apporter aujourd’hui un pain de qualité aux consommateurs ».
Un éventail de saveurs
Le pain industriel a su séduire ces derniers et gagner ses lettres de noblesse. En effet, les formes, tailles, tout comme les farines utilisées n’ont jamais été plus variées. Nous travaillons aujourd’hui de plus en plus sur des pains de forme irrégulière avec une scarification qui diffère, afin que chaque pain puisse donner un réel aspect artisanal, au même titre que l’artisan boulanger façonne lui-même ses pains. Une approche que revendiquent de plus en plus certains industriels. Chez Château Blanc, on insiste sur le fait que le processus de fabrication, s’il est mécanisé, s’est attaché, dans l’élaboration des matériels, à reproduire le geste de l’artisan. Il en est de même chez Bridor, qui a su compléter son offre de viennoiseries par le pain, où l’on insiste bien sur la qualité des farines utilisées, la déclinaison de recettes en petites séries successives (utilisation de pétrins de taille réduite comme les boulangers), cuisson sur sole dans un souci de respect du produit. Chez Neuhauser enfin, une gamme de pains rustiques précuits du sole évoque la tradition. « Nous sentons bien ce retour vers l’authenticité », commente Etienne Schindler, responsable national d’EDNA, qui insiste sur le fait que la montée en gamme de la sandwicherie, si elle s’exprime par une créativité au niveau des recettes, passe inévitablement par une meilleure valorisation du pain : une croustillance de la croûte, une mie aérée irrégulière, un façonnage à l’artisanale, sont autant de critères que vont retenir les clients de chaque enseigne. Le pain fait un voyage dans le temps et les terroirs, et même la restauration moderne et nomade doit se plier à ce mouvement, ce qui peut paraître paradoxal. Même les pains ethniques travaillent sur le même registre. Etienne Schindler explique que « le ciabatta rencontre un vif succès. Il est facile à mâcher, peut se consommer chaud, mais il est associé à la tradition italienne et le respect des ingrédients nobles ».
Innover et surprendre
C’est l’une des recettes qui dynamise le marché. Et là, les industriels savent donner tout un champ d’expression. Délifrance travaille dans cette logique au travers d’une large gamme qui a su se diversifier et enrichir ses recettes sur les pains spéciaux incorporant des céréales multiples, des inclusions qui enrichissent le champ des possibilités et la créativité autour des recettes et garnitures. Chez Bridor, après la Carte des Pains, l’innovation fut dévoilée au Sirha avec la collection Arc-en-ciel qui permet de jouer sur l’aspect visuel de pain coloré, mais également sur le goût, car parfumés (thym - citron confit, curry des îles, ail-menthe-épinard, algues nori, tomates confites). Développés en collaboration avec Lenôtre Professionnel, cette approche doit permettre de travailler en toute liberté et en association de recettes. L’innovation passe aussi en termes de pain via le bio. Pain Concept travaille cela et propose une large carte de recettes de pains cuits surgelés disponible en offre bio. Vandemoortele a également travaillé l’axe bio avec une toute nouvelle gamme de 4 pains bio au levain précuits sur sole, dont une baguette.
Une bonne tendance, dans la mesure où aujourd’hui près d’une enseigne sur deux en restauration rapide déclare travailler une offre bio dans ses cartes. Une tendance qui correspond parfaitement à la notion de plaisir sain que peuvent véhiculer les nouvelles enseignes de Vente à Emporter et qui trouve un écho plus que favorable auprès des consommateurs. Une tendance enfin, que confirmait Anne-Claire Paré lors du dernier Salon VAE expo car selon elle, le consommateur et client des enseignes de restauration de proximité recherche des bénéfices pour soi dans son alimentation et que le bio est bien une réponse adaptée à cette demande.
Enfin, la dimension nutrition n’échappe pas à la problématique de l’offre pain. Les industriels du pain ont bien vite compris que l’équilibre passe non seulement par une garniture plus saine et équilibrée, mais également au travers d’une offre de pains adaptée et riche en fibre. Le pain en général dispose d’un profil nutritionnel intéressant, mais il varie en fonction des types de pains et de farines utilisées. La baguette notamment, par sa richesse en glucides complexes et sa pauvreté en glucides, affiche un bon bilan, mais le pain multi-céréales (il en comprend entre 9 et 12) mise sur la variété. Le pain complet est idéal pour le transit, car riche en fibres et c’est un des meilleurs arguments pour la sandwicherie à qui l’on peut quelquefois reprocher le déséquilibre entre le pain et la garniture. Quant au pain de seigle, c’est l’argument pauvre en gluten qui plaide en sa faveur. Il y a donc un créneau intéressant pour les professionnels de la restauration rapide à varier les pains. Délifrance, avec son offre Délivital, propose un pain sandwich riche en omégas 3 et en fibres. Délifibres de Bridor joue aussi sur le registre du pain riche en fibres. Chez Edna, on insiste aussi sur la variété de l’offre qui est ancrée dans l’ADN de la marque, tradition germanique oblige. Seul bémol à ce tableau idyllique autour de la montée en gamme du pain en VAE : la hausse des matières premières et notamment des céréales. La déclinaison d’une gamme de sandwichs de qualité se paie et se paie lourdement ces derniers temps. La question est de savoir si les professionnels sauront maintenir le cap et encaisser ces hausses intempestives.
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Le buns lui aussi se sent pousser des ailes
3 questions à Christophe Blaise, directeur général d’East Balt
S&F : Les Français sont-ils accrocs au burger et à son pain ?
Christophe Blaise : Il y a un engouement qui ne se tarie pas, bien au contraire. Dans le hamburger, le pain revêt également son importance. Il est moelleux, facile à mâcher et généreux. C’est notre principal domaine d’activité. Nous avons implanté aujourd’hui deux sites de production en France à Fleury-Mérogis, mais aussi dans le sud de la France. Nous fournissons des gammes surgelées, mais également fraîches pour qui souhaite travailler le burger de manière différente. Nous innovons aussi avec un pain burger façon bagel en forme d’anneau. Par ailleurs, nous disposons aussi dans les gammes de pain ciabatta et de galettes de blé (tortilla mexicaine) qui pourraient surfer sur l’arrivée des concepts tex-mex en France.
S&F : On note aussi un engouement pour les recettes plus traditionnelles ?
P.B. : Nous travaillons, outre les gammes classiques, des offres de buns avec des inclusions, des céréales, des scarifications qui rappellent le geste de l’artisan. C’est à mon sens un bon moyen de jouer les associations garniture et pain autour de recettes pour permettre un travail culinaire complet.
S&F : La nutrition fait-elle aussi partie de vos démarches ?
P.B. : Nous avons réduit de manière significative la présence de sel dans nos buns, ainsi que du sucre par l’utilisation de levures, car nous ne nous autorisons pas à faire appel à des édulcorants. Nos efforts, au même titre que les autres acteurs du marché, restent d’accompagner la montée en gamme du secteur et, en ce qui nous concerne, des buns.
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Mini-mini-mini
C’est une nouvelle tendance qui émerge sur le marché, à savoir les petits sandwichs. Ils sont un bon moyen d’accompagner une salade, de bénéficier d’une offre équilibrée, sans casser la tirelire du repas du midi. Dans un contexte de crise, le mini sandwich est une des réponses des opérateurs. « Nous rencontrons un réel succès. Les femmes y sont particulièrement sensibles, sachant qu’avec des formats 80 g, contre 140 g la demi-baguette, le mini sandwich est encore une offre appréciable pouvant rentrer dans un menu », note Aline Jeannin de Pain Concept.
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En partenariat avec Snack & Foods
